Небольшой простенький вводный ликбез-разбор самых распространенных когнитивных искажений и стратегий борьбы с ними.

Представим двух детей-близнецов из одной семьи возраста 2-х лет. Папа, мама, ничего особенного и никакой разницы в их воспитании или отношении к ним от окружающих. Представим, что во время очередного купания, один из близнецов подскользнулся в ванной, и упал, ударившись головой об дно и нахлебавшись воды. Его спасли и откачали, успокоили, всё вроде бы хорошо. Когда пришло время очередного купания, первый близнец также охотно полез в воду (он не был свидетелем сцены падения брата), а вот второй наотрез отказался, начал плакать и никакими уговорами его нельзя было заставить в эту ванную залезть.

Что же изменилось? Реальность? Нет, она все та же. Ванная ровно такая же как и вчера, и обладает такими же физическими характеристиками. Вода осталась без изменений, она не превратилась в кипящую лаву или серную кислоту. Изменилось только восприятие ванной и воды в голове у ребенка. Во время падения, его испуганный мозг, на грани смерти, "проложил" новую нейронную связь о том, что ванная это зло и смертельная опасность. Теперь, каждый раз видя ванную, его мозг, обрабатывая зрительный сигнал о наблюдении ванной, проходит по той самой нейронной связи, сигнализирующей об опасности и смерти, происходит "бей или беги" реакция, и ребенок начинает плакать и бояться.

Проблема в том, что мы не можем отделить объект познания в нашей голове, от субъективного опыта познания. Если одного человека заставлять изучать историю Франции под ударами электрошокера, а другого — по своей добровольной воле, то ровно одни и те же исторические факты и хроники будут вызывать совершенно разную реакцию в голове у этих людей. Мы можем негативно реагировать на незнакомца, если он носит имя человека, обидевшего нас в прошлом. В некотором роде можно заявить, что объективной реальности не существует, существует лишь относительная реальность — субъективная проекция, призма нашего опыта и переживаний. И эта призма является настоящим рассадником когнитивных искажений и ловушек.

В знаменитой книге Дэна Ариели "Предсказуемая Иррациональность" описывается любопытный эксперимент. Представим, что нам предлагают купить подписку на журнал The Economist: электронная версия в год стоит $59, а электронная + печатная — $129. Как думаете, какую будут покупать чаще?

Согласно эксперименту, приблизительно 70% выберут первый вариант и соответственно 30% — второй. Теперь представим, что мы меняем условия сделки и второй испытуемой группе предлагаем уже 3 варианта: $59 за электронную версию, $119 за печатную и $129 за электронную и печатную. Что же теперь выберут люди?

Все тот же Ариели утверждает, что в этот раз лишь чуть более 30% выберут первый вариант, и чуть менее 70% — третий, а второй не выберет практически никто. Что же изменилось? Почему люди так радикально поменяли свою точку зрения при появлении промежуточного варианта?

Ответ кроется в нашем кратком вступлении — люди крайне редко и неохотно мыслят категориями абсолютной реальности. В первом варианте мы не уверены насколько сильно второй вариант выгодней первого, потому что не догадываемся сколько может стоить печатная версия. Нам трудно и даже не хочется пытаться провести анализ издержек на производство и доставку печатной версии, потому мы выбираем первый вариант.

Однако во втором случае, ответ дают нам на блюдечке с золотой каемочкой — печатная версия стоит $119, так что давай, хватай "дешевую" третью опцию с электронной и печатной версией в одном флаконе на $40 дешевле, чем они в сумме по отдельности. И мы хватаем и бежим.

Это называется эффект приманки, когда нам "скармливают" заведомо плохой вариант, чтобы другие на его фоне казались привлекательными. Именно потому мы видим эти странные телефоны с 64, 128 и 256 ГБ памяти и мизерной разницей в цене. Именно потому в магазинах всегда можно найти ужасную одежду по сумасшедшим ценам — её цель не в том, чтобы продать себя, а в том, что на её фоне другая одежда начинает казаться выгодной. Именно потому опытные риелторы, перед "главным блюдом", показывают заведомо проигрышный вариант — мы еще не поняли понравился ли нам этот последний дом, но мы уже точно знаем, что он намного лучше предыдущего, который стоит всего на 10% дешевле. И именно потому классический фокус с "некрасивой подругой" так хорошо работает для девочек в ночных клубах и на различных "тусовках".

Вспомните прямо сейчас 3 последние цифры вашего номера телефона.

Как думаете, сколько тысяч долларов стоит этот дом в пригороде Чикаго?

Эксперименты от профессора Йельского университета Барри Нейлбаффа показывают, что оценка дома прямо коррелирует с числом из первого вопроса. К примеру, если ваш номер заканчивается на 137, то скорей всего вы не назвали число выше 500 тысяч долларов. А если заканчивается на 957 — ниже 600.

Казалось бы, эти цифры совершенно случайны, и не имеют никакого отношения к нашему вопросу, но так как, скорей всего, вы также не имеете ни малейшего представления о расценках на недвижимость в Чикаго, ваш мозг ассоциативно вспоминает последнее число и неосознанно к нему привязывается. Это и называется "эффект якоря" — одно из самых могущественных когнитивных искажений в нашем мире.

Данная уловка прослеживается абсолютно везде. Приехав в новую страну и увидев новый экзотический фрукт по цене в 5 долларов, мы будем легко платить такую же цену за него на прилавках наших супермаркетов, и нас не будет волновать, что его реальная стоимость это лишь 1 доллар, и нам просто не повезло попасться к нечестному продавцу, наживающемуся на глупых туристах. Однако если нам бы удалось избежать той встречи, и познакомиться с фруктом уже по его "справедливой" цене, мы бы вряд ли переплатили в 5 раз у себя дома.

Эффект якоря настолько силен, что может быть заложен в самой формулировке вопроса. В легендарном эксперименте Даниэла Канемана и Амона Тверски, ученые задали один и тот же вопрос, с небольшим отличием, двум разным испытуемым группам: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?» и «... больше или меньше 10%?». Первая группа назвала медиану 45%, вторая — 25%. Не трудно догадаться, что причиной стал якорь, заложенный уже в постановке проблемы. Возвращаясь к нашему вопросу про дом, крайне любопытно, что почти никто и никогда не называет цифру больше чем в 1 миллион долларов. Кажется, словно наш мозг ограничил себя трехзначным количеством тысяч, из-за постановки вопроса (сколько тысяч долларов) и вопроса про 3 последние цифры перед этим.

Этим же эффектом ловко пользуются маркетологи, продвигающие новый продукт, или участники переговоров, устанавливающие своим первым предложением некий "якорь". И стоит ли говорить, что этот якорь потом еще и служит основой в "эффекте приманки"?

В детстве нам часто говорили, что "витамин С полезен при простуде". Эти слова укоренились прочной нейронной связью в нашем мозгу. Что же происходит с мозгом, когда он видит статью о том, что витамин С, на самом деле, бесполезен? Чтение такой информации требует от нас настоящей усидчивости. Во-первых, при словосочетании "витамин С" и "польза" наш мозг поднимает "из архива" нейронную связь о том, что он полезен при простуде — то есть, мы не читаем новую статью с "чистого листа", а оцениваем знания относительно существующего опыта. Во-вторых, так как мы слышали это часто и много от самых близких нам людей, осознанная попытка усомнится в наших знаниях и поверить в новую статью вызывает физическую боль, спровоцированную миндалевидным телом.

Что же произойдет, если мы увидим статью, которая подтверждает наше убеждение? В принципе, ничего нового. Так как эта статья вписывается в уже существующую конфигурацию нейронных связей нашего мозга, мы просто отметим "+1" в пользу нашей правоты и пойдем дальше.

Именно так формируется ошибка подтверждения (confirmation bias), когда люди склонны обращать внимание на информацию, подтверждающую наши текущие убеждения, и не обращать внимание или отвергать ту, которая ставит их под сомнения. Дело не в нашей глупости, а в желании сэкономить энергию мозга и повысить шансы на выживание с точки зрения эволюции — если сомневаться по каждому поводу, можно и волком быть съеденным или перепутать ягоды в лесу.

Рядом с ошибкой подтверждения находится ошибка субъективной оценки (salience bias) — когнитивное искажение в котором мы склонны неверно оценивать объективные данные и вероятности на основе субъективного опыта. Человек, у которого родственник погиб от рака, выше оценит риск развития этой болезни чем тот, у кого этого не было. Мы склонны переоценивать вероятность падения самолета и нам совершенно не верится, что самолеты в сотни раз безопасней автомобиля, так как любая авиакатастрофа широко совещается, создавая много субъективного негативного опыта в нашей голове. Потому услышав "самолет" мы вспоминаем все новости о трагедиях и нам он кажется опасным.

Обе эти ошибки не так опасны по своей отдельности, хоть и являются основой всех "информационных пузырей" и теорий заговоров, но представляют собой опасность совершенно иного рода в связке с эффектом якоря.

Проведем теоретический мысленный эксперимент и представим себе, что происходит расследование убийства, и у молодого следователя двое подсудимых: афроамериканец и представитель Скандинавии. Буквально вчера следователь услышал по новостям о расцвете неонацизма в Скандинавии, а у его подозреваемого как раз есть какие-то странные татуировки на всю руку, и он часто бывает дома. В то время как про афроамериканцев где-то позавчера мелькала статья, что в около 40% случаев их осудили незаконно. Так формируется якорь (случайные новости). После этого, в ходе расследования, следователь постоянно обращает внимание на детали связывающие скандинава с убийством, фокусируется на его агрессивности, и пытается связать его с неонационалистами, и в меньшей степени обращает внимание на улики, указывающие на афроамериканца. Так формируется ошибка подтверждения. В результате, под впечатлением от настойчивости следователя, решением суда присяжных скандинав отправляется в тюрьму. Спустя год — новое дело и вот опять 2 подозреваемых. "Хм, в прошлый раз это был скандинав, пойду-ка его прижму первым" — финальная ошибка субъективной вероятности. И с каждым новым осужденным скандинавом, общая субъективная уверенность в своей правоте возрастает, и да здравствует системный расизм!

Финальная когнитивная ошибка в нашем списке на сегодня — еще одна царица маркетинга, и главная причина всех проблем в политике.

Представим, что в некой компании создали 2 подразделения для написания софта. Допустим, одно подразделение для CRM, второе для ERP. Срок проектов — год. Представим, что начиная с первого месяца, у ERP подразделения какие-то вечные приключения. Отставания от графика, конфликты внутри команды, проваленные презентации заказчикам из бизнес-департамента, постоянные овертаймы и прочие радости жизни. Любое крупное собрание на уровне департамента на 70% состоит из обсуждения проблем разработки ERP системы. В конце концов, в последние недели перед окончанием проекта, проект титаническими усилиями на жилах спасается и закрывается буквально за минуту до дедлайна.

Второй же проект все это время спокойно двигался. "Как у вас дела? — Все хорошо. — Вы идете по срокам? — Да. — Презентацию провели? — Да, все пока довольны". За неделю до дедлайна CRM система тихо ушла на продакшн и начала радовать своих юзеров.

Как думаете, который из руководителей подразделения имеет больше шансов на поощрение, похвалу и бонусы по итогам года? Чье имя скорей пойдет на повышение, а кто останется на своем месте? Того, кто неграмотный и некомпетентный управленец, который не смог настроить процессы в команде и постоянно искал крайних, или того, кто тихо и аккуратно построил команду уровня швейцарских часов и сделал все в обещанный срок?

Увы, чаще замечают первого.

Именно в этом и проявляется эффект незаметности отсутствия: люди склонны оценивать результат по количеству прилагаемых усилий к его достижению, и не умеют оценивать отсутствие проблем. Этот эффект основан на том же дефекте нашего мозга, что и эффект приманки. Когда у нас нет объекта, который можно с чем-то сравнить (например, количество проблем, потому что их нет), то мы склонны не замечать насколько это положительная ситуация.

Для большинства людей в нашей вымышленной компании, ERP проект будет казаться намного более сложным и дорогим, чем CRM, хотя, на самом деле, это мнение не имеет никакого отношения к оригинальным оценкам и бюджетам, и основано лишь на количестве преодоленных трудностей на пути. Компания будет ниже оценивать более грамотного управленца, хотя именно его надо носить на руках, а другого руководителя — уволить.

На этом же дефекте нашего восприятия построена добрая половина всего маркетинга. Нам никогда не скажут в рекламе, что этот продукт не создаст никаких проблем. Никогда не создадут крем для "ухоженной кожи, который поможет ей оставаться точно такой же", ибо как оценить крем, чья работа в том, что все оставить как есть? Мы не увидим бытовую химию, которая будет усложнять накопление новой грязи, ибо мы не склонны замечать отсутствие грязи — мы замечаем только процесс её исчезновения. Политики в своих рекламных компаниях не скажут "вы знаете, все и так неплохо, я не буду ничего менять", ведь так не попадешь в учебники по истории — туда не впишут имя правителя который, как нам кажется, ничего особо и не делал.

Всегда сначала надо создать проблему (черные точки на лице, "не тот" тип кожи, грязь на кухне, или иммигранты которые угрожают нашей стране), а потом её "героически" решить. А если проблемы нет? Что же, придется её создать. Добрая половина продвигаемых проблем — от дикой жажды летом, до политических проблем внутри страны — освещаются искусственно, для продажи своего товара.

И только представьте каким был бы мир, если бы люди научились замечать отсутствие плохого.

Эта статья может быть первой в серии из двух-трёх, посвященных более глубоким и сложным когнитивным искажениям и ловушкам — зависит от фидбека и отзывов. Надеюсь, хоть капельку было интересно.