Как я оказался в пузыре, пробирался через шум и выпустил альбом

Сегодня у моей группы вышел мини-альбом. И я подумал: «Ну вышел ещё один релиз, и чё?» И стал думать о том, что в современном мире месяцы работы и творческих терзаний могут умещаться в каких-то жалких 29 мегабайтах кэша в смартфоне, в 12 минутах внимания слушателя. И это если повезёт и твой релиз вообще увидят в бесконечной ленте всяких крутых альбомов. Как вообще делают так, чтобы повезло и увидели?

Даниэль Эк, основатель Spotify, в прошлом году сказал, что ежедневно в сервисе появляются 40 000 новых треков. А в 2018 году это число было в районе 20 000. Представляете, насколько это много? И сколько из этих новых треков попадают к вам в плейлисты? Доступность технологий для записи и производства музыки сейчас самая высокая за всю историю человечества. Каждый может взять, сделать трек хоть на телефоне, и сделать его доступным почти всему населению планеты.

Мой приятель рассказал мне историю, что у него в ванной клал плитку рабочий, а он в это время в соседней комнате упражнялся в написании музыки в FL Studio. Когда рабочий закончил, он попросил рекомендаций по музыкальному софту. Возможно, сейчас он уже издал несколько десятков треков.

Пару недель назад у меня было собеседование и мы с интервьюером поговорили о том, чем я занимаюсь помимо работы. Он спросил, какой у меня аудио-интерфейс и доволен ли я им. Я сказал, что переход на Universal Audio был моим лучшим решением за последнее время, он сказал, что тоже его рассматривает. То есть, помимо работы в корпорации, он записывает музыку и, скорее всего, тоже издал уже с десяток-другой треков.

Технологии создания музыки сейчас такие, что музыканты с консерваторским образованием, абсолютным слухом, уникальной техникой игры и подобными отличительными чертами (это всё не относится ко мне), фактически находятся в равных условиях с теми, кто делает музыку по приколу на телефоне, пока едут вверх на эскалаторе. Я и не из этих ребят, хотя, поднимаясь на «Адмиралтейской» в Петербурге, успевал набрасывать идеи ритмов в телефон.

И все эти профессионалы и любители постоянно выпускают и выпускают музыку. Конечно, какой-то процент из этих ежедневных 40 000 треков полное говно, их послушают 1-2 раза друзья и семья, а потом забудут. Возможно, десять треков осядут в плейлистах на год-два. Возможно, одна песня станет новым ”Yesterday« или »Summertime“ (ну или «Любимкой», кому что ближе). Все эти мысли навели меня на три вопроса:

• Чем конкурируют исполнители в таких условиях?
• Не говно ли я выпустил?
• Как сделать так, чтобы мою музыку услышали? (даже если выпустил говно)

Чем конкурируют онлайн-кинотеатры при плюс-минус схожем функционале? Во-первых, контентом. Я купил подписку на Neftlix, когда вышел новый сезон «Чёрного зеркала», потому что у других его не было. Документалка Спайка Джонза о Beastie Boys есть только на Apple TV+, «Кремниевая долина» (не Дудь, другая) и «Игра престолов» в России только в «Амедиатеке». Ну и так далее.

Во-вторых, брендом и экосистемой. Например, «Кинопоиск» встроен в экосистему Яндекса и в Алису (плюс они тоже вкладываются в производство собственного контента). Disney+ набрал рекордное число подписчиков после запуска собственного онлайн-кинотеатра, потому что у Диснея сильный бренд, а ещё они забрали свой контент с других площадок. Amazon Prime Video включен в подписку Amazon Prime: если я заказывал носочки с доставкой Prime на следующий день, а потом мне сказали, что я могу смотреть фильмы и доплачивать не надо, то почему бы и нет.

Если это экстраполировать на конкуренцию среди музыкантов за внимание слушателей, то выглядит похоже. Музыканты конкурируют контентом и этот контент чаще всего вне самой музыки.

Музыканты конкурируют историями. Например, совершила бы группа IC3PEAK такой скачок в популярности, если бы не история с запретами концертов? Или например, не думаю, что песни Pussy Riot сами по себе привлекли бы столько внимания (и даже продюсирование Дэйвом Сайтеком из TV on the Radio не особо бы помогло), если бы не тот процесс.

Музыканты конкурируют отсутствием историй. Помните, когда-то давно после выхода песни «Clint Eastwood» все гадали, кто же стоит за группой Gorillaz так же, как сейчас все пытаются разгадать личность Бэнкси? Анонимность играла на руку и популярности Burial, даже после раскрытия личности, он не особо-то общается с внешним миром. У сообщества Underground Resistance и вообще многих техно-музыкантов старой школы анонимность была частью философии.

Например, другая моя группа «130 по встречной на старенькой Vespa» выделилась историей с дуракавалянием и анонимностью — мы писали забавные дурацкие инди-песни на русском языке (да, несколько лет назад это реально было редкостью) и скрывали наши личности, поэтому люди думали, что мы чьи-то дети. В каком-то смысле, мы все чьи-то дети, но они думали, что мы дети каких-то влиятельных людей. В итоге мы, имея всего две песни, умудрились неделю висеть на главной странице Ленты.ру (ещё той прежней, ламповой).

Музыканты конкурируют мемами и видеоконтентом. Группа OK GO знаменита своими безумными видео, которых ждут больше, чем самих песен. Вот это видео мне особенно нравится. Песня “Gangnam Style” привлекла внимание своим клипом, а не неповторимыми вонзающимися в душу гармониями и забавной лирикой на корейском.

Иногда этот видеоконтент делают не сами музыканты, а трек просто оказывается в нужном месте в нужное время, как это случилось с Tony Igy и танцующими гробовщиками. Американец Lil Nas X наоборот намеренно мемефицировал своё творчество, сделав мемы основой для продвижения своей песни, и выиграл.

Если кто-то среди вас хочет погрузиться в продвижение через видео, то вот рассказ о том, как раскручивали клип АИГЕЛ «Татарин».

Музыканты конкурируют брендами и социальным капиталом. Условно говоря, новых песен Тома Йорка ждут больше, чем новых треков мастера-плиточника, даже если мастер-плиточник гений. При этом ждут как подписчики в соцсетях и стриминговых сервисах, так и СМИ, которые увеличивают количество этих подписчиков. Мастер-плиточник со своим первым треком не попадёт в плейлист Release Radar на Spotify или в «Премьеру» на Яндекс.Музыке.

Алгоритмические плейлисты кажутся хорошей возможностью попасть в уши новым слушателям. Когда Deezer представили функцию Flow, которая представляла собой бесконечное персонализированное радио, собранное на основании того, что я слушал, лайкал и мог был послушать из похожего, я реально офигел. Целыми днями слушал свой флоу и обнаруживал там классную музыку, лайкал её и тренировал алгоритмы. За 3 года использования Deezer вокруг меня сформировался пузырь моих предпочтений и я в какой-то момент обнаружил, что нового и удивительного мне попадается всё меньше. И повторений всё больше. Чтобы вырваться из этого пузыря, я перешёл на Яндекс.Музыку, перенёс все лайки из Deezer и стал каждое утро слушать «Плейлист дня». В этот раз, чтобы почувствовать тот самый пузырь мне понадобилось уже меньше — примерно полтора года. Плейлист превратился в «Плейлист дня сурка».

Если постоянно слушать похожую музыку без подпитки извне, вокруг тебя вырастает музыкальный забор: сначала сетка, потом бетонные плиты, а потом вообще как в сериале «Под куполом».

Самый лучший вариант в этой ситуации, который я нашёл — кураторские плейлисты. Они, в отличие от алгоритмических, создаются людьми. И если пузырь, в котором находятся кураторы, не похож на ваш собственный — вы можете открыть для себя много музыкальных сокровищ.

Deezer и Яндекс.Музыка не особо сильны в кураторских плейлистах, а вот в Spotify и Apple Music есть как крутые редакторы, так и много внешних кураторов типа Pitchfork. Apple Music даже наняли известных художников для оформления редакционных плейлистов.

Теперь кураторские плейлисты — это как авторские передачи на радио. Если раньше я ходил на проходную радио «Максимум» и оставлял там диски для программного директора, то теперь мне нужно убедить куратора популярного плейлиста добавить туда мой трек хотя бы на денёк. Кураторы плейлистов — это новые рок-звёзды и сейчас я стараюсь, чтобы новые песни попали в популярные плейлисты (что, правда, получается очень редко). В итоге снова приходится конкурировать, но это конкуренция поменьше и пожёстче, потому что кураторы чаще всего отсеивают всякую шелуху (если это, конечно, не плейлист из шелухи) и выбирают самую мякотку.

Я даже попробовал создать и раскрутить свой плейлист, чтобы стать куратором. Пока что самая удачная попытка — плейлист на Яндекс.Музыке, у которого 500 подписчиков. Но, как оказалось, чтобы получать хоть какие-то результаты, нужно раз в 10 больше.

Пока вы читаете эту статью, я тоже пытаюсь прорваться через шум, а заодно и вас немного вырвать из ваших музыкальных пузырей, рассказав, что у моей группы kobra вышел новый мини-альбом. Изначально мы создали группу, вдохновившись The Knife, Fever Ray и всякими менее популярными группами типа Glasser и Gazelle Twin, по формуле «перкуссии+синтезаторы+женский вокал». Но в итоге впитали в себя намного больше — когда уже нельзя точно ответить на вопрос «А в каком стиле вы играете?».

Я люблю говорить, что мы смешали в блендере всё, что услышали, засемплировали наши жизненные наблюдения и добавили в них щепотку Петербурга.

Мы регулярно предпринимаем попытки подсветить себя в этих ежедневных 40 тысячах треков, но с каждым днём это становится сложнее (помните, год назад было 20 тысяч новых треков в день?). Наш клип был в русской десятке на MTV (результат — несколько сотен шазамов песни и всё), мы номинировались на премию им. Курёхина в 2017 году (никакого результата, кроме посещения церемонии в красивейшем БДТ им. Товстоногова), мы выступали на всяких фестивалях типа «Стереолета», SKIF или московской Масленицы — это дало лучший результат, у нас в сообществах начали появляться активные поклонники.

А ещё мы не очень удачно выбрали название, оказалось что этих kobra довольно много — есть, например, такой польский рэпер. Больших трудов стоило объединить все релизы в одном профиле, чтобы нас можно было легко найти через поиск (получилось не везде). И сейчас время от времени приходится сообщать, что наш релиз прикрепился не к той кобре или наоборот, что к нам в профиль проник какой-то индийский танцевальный трек.

Мы стали стараться делать дизайн обложек консистентным, чтобы сделать релизы узнаваемыми. Yellowhead из сообщества 56 Stuff любит вино и предложил наклеивать на обложки ярлычок как у винной бутылки:

На новой обложке художник Ваня Арле продолжил эту традицию. Для нас новый релиз стал чем-то типа сеанса психоанализа, поэтому на обложке комната психотерапевта, а кем быть, доктором или пациентом, должен решить слушатель.

В новом мини-альбоме всего три песни, где мы смешали петербургскую меланхолию и всякие музыкальные идеи из самых разных уголков мира. Мы сделали нашу домашнюю студию в Петербурге таким глобальным культурным портом. Но в песнях не только музыка — мы перемололи здесь наши страхи, наши рушащиеся и строящиеся надежды, разные события внутри группы — мы пережили эмиграцию, материнство, судимость. Здесь действительно много всего и очень не хочется, чтобы эти песни остались просто 29 мегабайтами кэша в смартфоне.

В общем, я надеюсь с помощью этой статьи на TJ нам удастся обскакать мастера-плиточника, Тома Йорка и ещё каких-нибудь чуваков с абсолютным слухом, которые играют dark jazz. Ну и в комментариях (надеюсь, они будут) наверняка всё разложат по полочкам, говно получилось или нет.

Вы можете выбрать себе любой музыкальный сервис по душе вот тут ↓