В соцсеть приходят телешоу, радио, футбольные клубы и банки. Одним удаётся понять принципы сервиса, а другие терпят провал.
Всё больше компаний начинают осваивать TikTok — соцсеть с короткими видео с аудиторией пользователей до 25 лет. Интерес брендов заключается в том, что «поколение Z» покидает старые сервисы вроде Фейсбука и больше времени проводит в новых.
TJ изучил, как западные бренды ведут аккаунты, что делают для продвижения, зачем придумывают челленджи и как российские компании перенимают зарубежный опыт.
Зарубежные бренды
Присутствие брендов в TikTok делится на два вида — одни создают аккаунты, другие покупают рекламу у блогеров. Некоторые совмещают первое и второе. Западные компании одними из первых осваивали соцсеть, поэтому многие завели собственные страницы.
Некоторые бренды дублируют в TikTok публикации из других своих соцсетей. Так, например, делает Red Bull — компания выкладывает ролики со спортивными трюками.
Большинство брендов наоборот создают для TikTok уникальный контент, направленный на аудиторию приложения. Nickelodeon публикует ролики с персонажами своих шоу, которые следуют трендам соцсети и выполняют челленджи. Аккаунт стримингового сервиса Apple Music анонсирует выходы новых альбомов и выкладывает короткие интервью со знаменитостями, популярными среди молодёжи. Так же делают и страницы британских радио — iHeartRadio и Capital.
TikTok также начали использовать футбольные клубы — свои аккаунты завели «Бавария», «Реал Мадрид» и «Ливерпуль». Они выкладывают видео тренировок и лучших голов, а также следуют формату соцсети с короткими и забавными роликами.
Бренды не только участвуют в уже существующих флешмобах, но и запускают свои для рекламы. По их условиям нужно записать видео под определенный трек и опубликовать его в профиле с хештегом. Обычно компании привлекают уже известных на платформе блогеров, поскольку у такого ролика больше шансов получить тысячи просмотров и попасть в ленту рекомендаций.
В сентябре 2018 года Guess первым запустил челлендж совместно с TikTok, чтобы прорекламировать новую линейку джинсовой одежды. Компания опубликовала несколько роликов с хештегом #InMyDenim, герои которых переодевались в Guess под трек «I'm a Mess» Биби Рексы. Вскоре пользователи начали повторять за блогерами, а ролики под хештегом набрали более 30 миллионов просмотров.
В ноябре аккаунт «Вечернего шоу с Джимми Фэллоном» запустил #TumbleweedChallenge — пользователям предложили повторить за ведущим передачи и укатываться по земле как перекати-поле. Всего за неделю видео по хештегу набрали 10 миллионов просмотров, а челлендж привлёк максимальное количество новых пользователей в приложение на тот момент.
Затем Фэллон запустил #SharpieChallenge в честь No Shave November — в нём надо было подбросить и поймать маркер одной рукой, открыть его и нарисовать себе усы. Директор по развитию digital-направления программы отметила, что идея создать аккаунт передачи принадлежит самому ведущему.
В марте Calvin Klein выложил три ролика со знаменитостями в одежде бренда — Шоном Мендесом, Кендалл Дженнер и A$AP Rocky, которые рассказали один правдивый факт о себе. Так компания запустила хештег #MyCalvins, под которым пользователи делились личными признаниями. Нью-йоркский Метрополитен-музей тоже использовал челлендж для раскрутки своего аккаунта. В мае он предложил поучаствовать в челлендже #SaluteToClassics с оригинальным треком и фильтром. Пользователям нужно было сделать пародию на любимую картину.
Однако не у всех получается определить свою целевую аудиторию. Например, у британского люксового бренда Burberry не вышло запустить собственный челлендж. В комментариях над компанией посмеялись и отметили, что у подростков нет денег на продукцию компании. «Грустно, что вы пытаетесь продвигаться на детском сайте», — отметил один из пользователей. Хэштег действительно не взлетел — по нему нет ни одной публикации, связанной с челленджем. Пользователи добавляли его в теги, просто чтобы попасть на страницу рекомендаций.
Российские бренды
Российских компаний в TikTok мало, а аккаунты тех, кто успел зарегестрироваться, зачастую выглядят странно и вызывают у пользователей «испанский стыд». В то же время представительства зарубежных компаний активно используют продвижение через сотрудничество с блогерами.
Аккаунт «Сбербанка» следует существующими челленджам, но не создает собственные. Они снимают странные рекламные ролики — в одном парень подключает автоплатёж, чтобы покупать семечки у бабушки, которая слушает Канье Уэста в AirPods. В другом герой отправляет девушке 500 рублей на «всё, что она хотела» через приложение, а та радуется. Ни один ролик не собрал больше полутора тысяч лайков — это считается небольшим по меркам TikTok.
Сами авторы рекламной кампании признают, что «балансируют на грани абсолютного зашквара и репутации бренда». Сейчас в их аккаунте проводится кампания «Переведи на Сбер» с оригинальным джинглом. «Сбербанк» также проводил рекламную кампанию «Молодёжной карты» с привлечением блогеров — в роликах она помогала преобразиться героям.
Бренд одежды «Твоё» использует TikTok как каталог своих товаров. Сначала они отмечали цены, но вскоре отказались от этой идеи. Компания не использует коллаборации с блогерами и не придумывает свои челленджи. В среднем публикации получают по 50 лайков.
Большинство компаний не создают собственные аккаунты в TikTok, но их российские представительства активно сотрудничают с блогерами. Например, осенью 2018 году Huawei собрал 12 блогеров и отправил их на Мальдивы, где те снимали рекламные ролики для смартфона Huawei Nova3i.
Кампанией Huawei и большинством других в российском сегменте TikTok занимается продюсерский центр «ПЦ», который работает с брендами и инфлюенсерами в TikTok. Для Uber они запустили #UberChallenge, где предложили пользователям «ускорить время» под трек «в стиле Big Baby Tape».
Для рекламы блокнота Wreck This Journal авторы кампании пригласили художницу-блогершу Елену Шейдлину, которая разрисовала книжку и разыграла её среди участников челленджа.
Среди других брендов, использующих сервис для коммерции, — Garnier, Fanta, «Мегафон», Maybelline, Rexona, «Юла», Pandao, «Пикник». Все рекламные кампании строятся по одной схеме: они придумывают челлендж, записывают джингл, собирают блогеров, снимают с ними ролики, которые те потом выкладывают в свои аккаунты.
Последим в соцсети набрал популярность совместный челлендж сети «Магнит» и Pepsi, которую запустили компании вместе с Анастасией Ивлеевой. Для участия нужно станцевать с бутылкой газировки в магазине.
В целом бренды начали активнее использовать TikTok как коммерческую площадку, а многие осознали, что на платформе можно рекламировать товары для молодой аудитории, и стали использовать эти возможности. Однако без знания основ работы соцсети компаниям не удаётся запускать успешные аккаунты или челленджи.
В России коммерческого рынка в TikTok пока не сложилось, но компании, которые заходят в соцсеть первыми, пытаются монополизировать ситуацию или как минимум привлечь к сотрудничеству бренды, не желающие самостоятельно заниматься продвижением в сервисе.