Подкасты – это не просто модный тренд. Это стремительно растущий рынок с огромным потенциалом монетизации. Причем в 2019 г. в индустрии подкастов произошел настоящий прорыв. С чем он был связан?
Подкасты – это больше, чем вы думаете
Подкасты как тренд дошли до России очень поздно – настоящий подкастовый взрыв случился только в 2019 году. Многие до сих пор считают, что подкаст – это особый метод изучения иностранных языков (что тоже правда).
На самом же деле на Западе – а теперь и у нас – выходят популярные подкасты во множестве жанров и на самые разные темы. Есть подкасты о малом бизнесе (“Заварили бизнес”), о блокчейне (“Базовый Блок”) и о развитии брэнда (“Будь брендом”). То есть подкасты давно перестали быть просто способом донести до аудитории собственное мнение. Теперь это настоящие шоу – зачастую познавательные, смешные и захватывающие. У хороших подкастов есть поклонники, которые с нетерпением ждут каждого нового эпизода – примерно как у популярных влоггеров на YouTube.
По статистике, в США около 200 млн человек (69% населения) знают, что такое подкаст. К 2022 году это число вырастет еще на 50 млн. Около 32% американцев регулярно слушают подкасты, причем тратят на это больше часа в день. В прошлом году этот показатель составлял только 26%. А в 2022 году ожидается рост до 47% - и это только в США. Исследования показывают, что как только человек знакомится с подкастами, они становятся его основным каналом потребления аудиоконтента – даже больше, чем музыка.
В чем же причина такого быстрого роста аудитории? Недоверие к традиционным СМИ? Стремление к большей осведомленности?
Эти факторы играют свою роль, но можно выделить еще три более важных причины.
1) Приход крупных корпораций
До недавнего времени лидерские позиции на западном рынке держали Apple и Pandora. Однако в 2019 их нагнал (а во многих странах и перегнал) сервис Spotify. Компания сделала серьезную ставку на подкасты и приобрела две крупные подкаст-сети: Gimlet и Anchor. Сумма покупки составила больше 300 млн долларов. Изменился и сам дизайн приложения: теперь подкасты занимают в Spotify такое же место, как и музыка.
Результат подкаст-стратегии налицо: в 2019 процент пользователей Spotify, слушающих подкасты, вырос на 70%. Многие из них раньше вообще не слушали подкасты. То есть Spotify расширяет аудиторию подкастов в целом, а не переманивает пользователей с других платформ.
2) Искать подкасты стало проще
Раньше нужно было приложить немалые усилия, чтобы найти хороший подкаст по интересам. Приходилось либо изучать списки в интернете, либо полагаться на рекомендации знакомых. Трудность состоит еще и в том, что у подкастов часто креативные названия, по которым нельзя определить содержание.
В 2019 поиск стал гораздо проще – благодаря Google. Теперь в строке поиска достаточно ввести интересующую тему (на английском) и слово podcast – и Гугл автоматически предложит список подкастов, так же, как он это делает с видео. Вот пример:
Поиск подкастов на русском пока что работает не очень хорошо: Гугл понимает простые запросы в духе “кино подкаст”, но все равно предлагает результаты на английском.
Лишь в ответ на запрос “еда” система предложила один российский результат - “Сложные щи” от “Медузы”. Более сложные понятия вроде “Звездные войны” Google не понимает вовсе.
3) Развитие смарт-спикеров
Количество владельцев смарт-спикеров (Alexa, Google Home и др.) растет со скоростью 40% в год. Пока что лишь 1% подкаст-контента потребляется через смарт-спикер, но этот процент наверняка будет быстро расти в 2020 г.Для этого достаточно, чтобы сами подкастеры упоминали в своих шоу о том, что их можно слушать через Alexa и Google Home.Кроме того, голосовые команды для вызова подкастов должны быть простыми и запоминающимися. Наконец, приложения для организации подкастов на смартфоне должны быть интегрированы со спикером. Amazon уже это поняла: в сентябре вышло обновление для Alexa с расширенной поддержкой подкастов. Теперь, если вы слушали подкаст на телефоне через Spotify SiriusXM или iHeartRadio – например, в машине – то по приходе домой сможете продолжить прослушивание через Alexa с того же самого места.
Что ждет подкасты в 2020 г.?
Прежде всего рынок должен выбрать основной путь будущей монетизации. Будут ли это доходы от рекламы или от платных подписок?
В 2019 общая рекламная выручка подкастовых платформ составила почти 700 млн долларов – однако это капля в море по сравнению с рынками рекламы в Google и Facebook. Для того чтобы рекламодатель заинтересовался подкастом, у него должно быть хотя бы 50 тысяч скачивания. Для большинства подкастеров это неподъемная цифра.
Лучшие перспективы могут оказаться у платных подписок. Большая часть слушателей подкастов в США – это люди с доходом свыше $6000 в месяц, привыкшие потреблять платный контент вроде Netflix. Оплата подкастов может стать логичным следующим шагом.
Spotify уже начал добавлять эксклюзивные подкасты в свои платные пакеты. А платформа Glow предлагает платный доступ к отдельным, наиболее интересным эпизодам подкасов. Скорее всего, в 2020 г. мы увидим расширение стратегий монетизации и еще больше премиум-подписок.
Когда все эти новшества дойдут до России? Скорее всего, с опозданием в пару лет. Однако в любом случае стоит следить за развитием рынка подкастов на Западе – и тогда в нужный момент вы окажетесь впереди тренда.